UTM Tracking 规范整理：从概念到命名规则

最近在整理公司的数据分析流程，发现一个老问题又冒出来了：UTM 参数乱打。

打开 Google Analytics 一看，utm_source 里同时存在 Facebook、facebook、fb、FB 四种写法，本来应该是同一个来源的数据，硬生生被拆成了四行。更离谱的是 utm_campaign 里有人写中文、有人写拼音、有人写英文，根本没法做归类分析。

所以决定整理一份 UTM 规范，方便团队统一，也顺便记录一下自己踩过的坑。

UTM 是什么

UTM 全称 Urchin Tracking Module，是 Google Analytics 前身 Urchin 搞出来的一套追踪参数。本质上就是在 URL 后面加几个特定的查询参数，告诉 GA（或其他分析工具）这个流量是从哪来的、通过什么渠道、属于哪个活动。

一个带 UTM 的链接长这样：

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https://example.com/product?utm_source=facebook&utm_medium=paid-social&utm_campaign=2025-01-winter-sale&utm_content=carousel-ad-1

用户点击这个链接访问网站后，GA 就能识别出这个访问来自 Facebook 的付费社交广告，属于 2025 年 1 月的冬季促销活动，具体是轮播广告的第一张图。

五个核心参数

UTM 一共有五个参数，其中三个必填，两个可选：

简单解释一下每个参数：

utm_source：流量从哪个平台/网站来的。比如用户是从 Google 搜索点进来的就是 google，从微信公众号点进来的就是 wechat。

utm_medium：什么类型的渠道。同样是 Google，搜索广告是 cpc（按点击付费），自然搜索结果是 organic，这个参数就是用来区分的。

utm_campaign：具体的活动或项目名称。比如双十一促销、新品发布会、Q1 拉新活动等等。

utm_content：同一个活动里可能有多个链接或多个广告素材，用这个参数区分。比如同一封邮件里的头部 Banner 和底部按钮，或者同一组广告的 A/B 测试版本。

utm_term：最早是用来追踪搜索广告的关键词，现在也常用来做受众分组，比如按年龄段、兴趣标签分组。

命名规范

这是最重要的部分。UTM 参数本身不难理解，难的是让团队所有人用同样的方式填写。

基本规则

1. 全部小写

   GA 对大小写敏感，Facebook 和 facebook 会被当成两个不同的来源。统一用小写能避免这个问题。

2. 用连字符分隔单词

   推荐 spring-sale，不要用 spring_sale 或 springSale 或 spring sale（空格会被编码成 %20，看起来很丑）。

3. 不用中文和特殊字符

   虽然技术上可以用中文，但 URL 编码后会变成一串乱码，不好看也不好管理。

4. 保持简短但有意义

   2025-01-spring-sale 比 2025-january-spring-season-promotional-sale-campaign 好得多。

建立词汇表

团队内部最好统一常用值的写法，避免同一个意思出现多种表达：

utm_source 常用值：

• google - Google 搜索/广告
• facebook / instagram / linkedin - 社交平台
• wechat / weibo - 国内社交平台
• newsletter - 邮件订阅
• partner-{name} - 合作伙伴，比如 partner-techblog

utm_medium 常用值：

• cpc - 按点击付费广告
• email - 邮件营销
• organic-social - 社交平台自然流量
• paid-social - 社交平台付费广告
• affiliate - 联盟营销
• referral - 第三方推荐

活动命名模板

推荐用这个格式：{时间}-{活动名}-{补充信息}

比如：

• 2025-01-winter-sale - 2025 年 1 月冬季促销
• q1-2025-lead-gen - 2025 年 Q1 获客活动
• 2025-03-product-launch-v2 - 2025 年 3 月新品发布（第二版）

真实使用场景

场景一：邮件营销

每期 Newsletter 都应该带上 UTM，方便追踪哪一期效果好：

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https://example.com/article?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2025-01-weekly-digest&utm_content=top-story

如果一封邮件里有多个链接，用 utm_content 区分：

• 头部 Banner：utm_content=hero-banner
• 正文链接：utm_content=article-link
• 底部按钮：utm_content=footer-cta

这样就能知道用户更喜欢点哪个位置的链接。

场景二：广告投放

Facebook 和 Google Ads 都支持动态插入 UTM 参数。

Facebook 广告示例：

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https://example.com/landing?utm_source=facebook&utm_medium=paid-social&utm_campaign=2025-01-retarget&utm_content={{ad.name}}

{{ad.name}} 会自动替换成广告名称，省得每个广告手动填。

Google Ads 可以用自动标记（auto-tagging），会自动加上 gclid 参数，GA 能识别。但如果你用的是其他分析工具，还是得手动加 UTM。

场景三：KOL/合作伙伴推广

给每个 KOL 分配专属链接，方便核对转化数据和结算：

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https://example.com/promo?utm_source=partner-kol-zhangsan&utm_medium=affiliate&utm_campaign=2025-01-kol-collab

用 utm_source 里带上 KOL 名字，在报表里能直接看到每个人带来多少流量和转化。

场景四：站内 Banner

这个要特别注意。站内链接一般不要加 UTM。

为什么？因为 UTM 会覆盖用户的原始来源。比如用户从 Google 搜索进来，点了首页 Banner（带 UTM）跳到活动页，GA 记录的来源就变成 Banner 而不是 Google 了。这会导致外部渠道的转化数据严重失真。

如果一定要追踪站内 Banner 的点击，建议用 GA 的事件追踪（Event Tracking）而不是 UTM。

踩坑记录

工作中遇到的一些坑，分享出来避免大家重复踩：

1. 大小写不一致

前面说过了，Facebook 和 facebook 是两个来源。解决方案是统一用小写，或者在 GA 里配置过滤器统一转小写。

2. 站内链接加 UTM

上面也说了，会覆盖外部来源。有次我们做了一个首页弹窗，加了 UTM，结果当月 Google 渠道的转化数据掉了一半，排查了好久才发现是这个原因。

3. campaign 名字太长

见过有人把整个活动介绍写进去的，URL 长得离谱。一是不好看，二是有些平台对 URL 长度有限制。

4. 没有文档

团队没有统一的 UTM 规范文档，每个人按自己的理解填，最后数据乱成一锅粥。

5. 用 Excel 手动管理

用表格记录已使用的 UTM 容易出错，还容易忘记更新。建议用专门的工具或者内部系统管理。

工具推荐

Google Campaign URL Builder
官方免费工具，填好参数自动生成链接。适合临时用用，但不方便团队协作。
https://ga-dev-tools.google/ga4/campaign-url-builder/

UTM.io
团队协作工具，可以设置命名规范、保存常用模板、查看历史记录。有免费版。
https://utm.io/

自建表格/系统
用 Notion、飞书多维表格或 Google Sheets 也能搭一个简单的 UTM 管理系统。设置好下拉选项限制可选值，加个公式自动拼接 URL 就行。

总结

UTM 追踪本身不复杂，核心就是五个参数。难的是让团队所有人用统一的规范填写，保证数据干净可分析。

关键点：

• 全部小写，用连字符分隔
• 建立词汇表，统一常用值的写法
• 站内链接别加 UTM
• 用工具管理，别手动维护 Excel

希望这篇整理对你有帮助。

引用来源

• Google Analytics Campaign URL Builder
• UTM.io Blog - The 2025 UTM Tagging Guide
• LinkUTM - UTM Best Practices: The Complete Guide for 2025
• Wikipedia - UTM parameters